ブランドコンセプトは何ですか？　2005.06.17

「あなたのブランドのコンセプトは何ですか」と、デザインをしている人なら一度は質問されたことがあると思いますが、皆さんは自分のブランドについてしっかり答えることができていますか？

私は、コンセプトとは、使う人や、共感してくれる人を惹きつける、ブランドの「魅力」や「信念」だと思います。（ブランドコンセプトについては語りだすときりが無いくらい奥深いですが）

例えば、あなたは以下の２つのコンセプトどちらに共感しますか？

　A）「このブランドは、オーガニックコットンを使うことがコンセプトです」
　B）「このブランドは、身体にやさしい安心な素材をゆっくり味わっていただくことがコンセプトです」

A）とB）の違いは何でしょうか。A）は素材のことだけに焦点があたっています。「人」ではなく「モノ」を主役として考えているのです。使う人の好みや生活を考えなくてもデザインできてしまいます。

誰に使って欲しい、どのように使って欲しいなどのデザイナーから使い手へのメッセージがありません。

Bからはそれを使う人の姿がイメージできます。どのような生活をしているか、どのようなファッションが好きか、というライフスタイルもわかります。作り手から使う人へのメッセージも感じられます。

これは「使う人」という主役に向けて、商品を通じてデザイナーの想いやブランドコンセプトを伝えてようとしているからなのです。

誰に共感してほしいか、どのような人がターゲットかを決めることで、その人へのメッセージの伝わりやすくなります。

ファッションや雑貨類は、そのブランドが提案するライフスタイルが共感されたり、支持されることでファンがついてきます。ファンがつくことで、売上げが安定してビジネスになるのです。


このブランドコンセプトですが、どうして必要か、ということを説明する前に、あなたのブランドはどちらをお客様にしたいか考えてみてください。

A）安い商品だけを探して購入するタイプ
B）シーズンの最初に一押し商品を購入してくれるタイプ

おそらくほとんどの人がB）を選ぶと思います。なぜなら、そのブランドが好きで、その価値を理解して購入してくれる「ファン」だからです。このファンはブランドを育て、応援してくれる人の集まりです。このファンを惹きつけるブランドの「魅力」や「信念」等がコンセプトになるのです。

A）のタイプの人は、ブランドではなく単品で選んでいます。ブランドに共感しているわけではありません。コンセプトなんて関係無いのです。ですから同じようなデザインならが、少しでも安いものがあれば、そちらに移ってしまいます。ブランドの価値を理解しないので、何にでも値段が高い、と文句をつけ
がちです。

コンセプトが無くてブランドを構築するというのは、この安売り好きの文句が多いタイプを対象に商売をしているようなものです。

現在人気のブランドをいくつか思い描いて欲しいのですが、おそらくどのブランドも「どんなタイプの人が使うか」とか「そのブランドらしいデザイン」という特長がハッキリしているのではないでしょうか？さらにデザイナーがどのようなメッセージを提案しようとしているか、が伝わってくる場合も多いと思います。

新進ブランドの場合、このコンセプトというか、メッセージ性が強いほうが、まず核となるお客様を集めやすいようです。小さいブランドでも、一流ブランドのようにコンセプトを決めていくことは重要です。そのコンセプトが継続することで、ブランドが作られてくるのです。

コンセプトがはっきり決まっているブランドは、販促ツールや広告、ディスプレイ、店舗演出、デザイナー自身のメッセージなど、ブランド全体に一貫性があります。魅力作りをどんどん掘り下げていくことが可能です。

逆に、ブランドコンセプトが無い場合はどうでしょう。
商品の一つ一つにはこだわるのだけれど、商品全体が集まったときに「このブランドは何を表現したいの？」「誰が使うの？」と、バラバラな印象を受ける場合があります。販促ツールなどもしっかり考えていないことが多いようです。

これはおそらく、使う人やライフスタイルを考えずに、形の面白さだけとか、思いつきのアイデアだけでデザインしているからだと思います。使う人をイメージしないので独りよがりなデザインになってしまうのです。いきあたりばったりで考えるのでブランドの一貫性が構成されてこないのです。

中には「コンセプトが無い」という人気ブランドもありますが、言葉として明文化していないだけで、デザインに「そのブランドらしさ」や「デザイナーの個性」というものが現れているのです。

商品を通じて、どのような人が使うのか、どのようなライフスタイルを提案しているかが、伝わっているのではないでしょうか？

これは説明して伝えるよりも、さらに高度で難しいものです。