価値を作る人、価値を活かす人　2005.09.05

自分のブランドを作りたい、大きくしたいという人の仕事タイプには大きく分けると2つがあるのではないでしょうか？
一つ目が「価値を作る人」で、もう一つが「価値を活かす人」です。
簡単にいうと価値を作るのはデザイナーや職人で、価値を活かすのはジャーナリストやバイヤー、コンサルタント等です。

例えてみると、温泉井戸を掘るとき、価値を作るのは井戸を掘る職人です。
そして、価値を活かすのは、どこに水脈がありそうか、どこの岩盤は掘りやすいか、どのくらい掘ったら温泉が湧いてくるかなど、井戸を掘る場所をアドバイスしてくれる調査コンサルタントです。両者がそろって始めて井戸ができるのです。

私はよく、価値を作るというのは、「深み」を作る作業だと例えます。深みとは、あるデザインをする場合に、どれだけ情報を集めたか、どれだけ背景となるストーリー（ブランドの世界観）を作りこんだか、どれだけ試行錯誤をしたか、どれだけデザイン案を出したか、どれだけものづくりにこだわったか、という「表にはでないけれど積み上げてきたもの」です。

一つのことに絞り込んで掘り下げていくことで、どんどん価値は高まるのです。
この深みがあるから、お客様は単に商品を買う以上のブランド価値を感じてくれて満足するのです。さらにブランドのファンになる人は、そのブランドの奥深さや世界観を「もっとよく知りたい」とどんどん惹きつけられていくのです。

たんなる思いつきのデザインや、工場に全てお任せの商品には、十分に語れる深みが無いので、商品の物質的価値しか評価してもらえないのです。

ただし、価値を作る人の弱点は、仕事一筋なので、同業種、異業種を問わず広く市場を見渡し、他ブランドの動きを把握するということに慣れていないことです。

そのため、自分の作る価値の強み、弱みを実は理解できていないので「どこに持っていけば、自社ブランドの価値が最大になるか」という価値の活かし方を知らない場合が多いのです。そのため価値を作る人だけでは、ブランドの価値は発揮できません。

せっかく作った「価値」でも、それを高く評価してくれるお客様がいなくてはなりません。そのお客様の居場所や接点を見つけ出す人が必要です。
カジュアルしか知らない若者に大島紬を見せても全然理解できないですし、逆に団塊世代にフラボアとかドレスキャンプとか言っても（どちらもモエ・エ・シャンドン新人賞受賞のデザイナー）口をぽかーんとさせてしまうでしょう。

そのブランドを最も喜んでくれる客層やショップを見つけ出すことが必要なのです。これが価値を活かす人の役割なのです。

ブランドの価値の強み、弱みを理解するには、他ブランドとの比較が不可欠です。複数のブランドを知っていれば、どちらがどの部分で優位か、劣るか、ということを判断できます。さらに、多くのブランドを知っていれば、業界全体の中でのポジションや、市場のトレンド（方向性）を把握することができ、「ブランドを活かせる場」を見つけることができるのです。

ですから、自分が職人気質だと思う人や、製造業者など価値を作るタイプの人は、業界を広く知っている人からアドバイスをもらうことが成功の鍵だと思います。

ジャーナリストは業界全体を俯瞰しています。広くブランドを知っています。
バイヤーは自店のテーストに合うブランドを詳しく知っています。
コンサルタントは、ブランドは知らなくても効率的な活かし方を知っています。
これらの「価値を活かす」人たちから有効なアドバイスをもらうことも、ブランド価値を活かし、成功への近道になるのだと思います。

どんなに優れた井戸掘り技術を持っている職人でも、全然水脈の無い場所や、枯れた水脈を掘っていては豊かな井戸ができません。それと同様に価値を活かす人や評価してくれるお客様に出会えないブランドも成長しづらいのです。